當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 打動消費者的好“色”之心 作者：聶繼軍 日期：2009-2-19 字體：[大] [中] [小]

    21世紀是一個變革的時代，在這個“不斷提速”的時代，商品營銷不僅注重效率，而且更加注重心智策略。如今的營銷戰(zhàn)是智者之戰(zhàn)，色彩在商品營銷戰(zhàn)中傳播著品牌的思想和靈魂，具有巨大的影響力。
    伊頓曾說：“色彩是一種力量。無論我們對它覺察與否，色彩效果不僅在視覺上，而且應該在心理上得到體會和理解。”歌德也曾說：“顏色對于人的心靈有一種作用，它能夠刺激感覺，喚起那些使人激動、使人痛苦或使人快樂的情緒。”人的視覺在感受到顏色的同時，會對色彩的感覺伴隨著一定生理、心理反應的產(chǎn)生，從而影響人的情緒、思想。任何一種色彩或任
何一個色彩的組合都會透過知覺在人們的心里激發(fā)出某種情感。
    當下，品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)給競爭中的企業(yè)提出了更高標準。色彩區(qū)隔定位作為品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷攻略的一部分，是經(jīng)營者不可忽視的銷售手段。色彩區(qū)隔定位，幫助消費者高效率辨別出品牌產(chǎn)品作為選擇購買目標，并刺激、吸引消費者購買欲望的提升。
    色彩具有先聲奪人的效應和魅力，不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的感情聯(lián)想。美國營銷界總結(jié)出了“7秒定律”，即消費者面對琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒之中，色彩的作用達到了67%。
    可口可樂和百事可樂的營銷大戰(zhàn)中，色彩營銷被他們演繹的淋漓盡致。無論是從產(chǎn)品的外觀設計，還是廣告的情節(jié)設計，甚至各種促銷品，都必將紅色和藍色運用到極致。“紅色旋風”與“藍色風暴”的品牌大戰(zhàn)，見證了強勢品牌的成功過程。
    以“色”悅?cè)耍瑩屨枷�費者心智
    健力寶集團“爆果汽”飲料上市之時，打破傳統(tǒng)飲品用色，針對目標消費群大膽定位，采用黑色個性包裝。在超市的陳列架上，黑色的包裝在眾多的紅、綠、藍色包裝中煞是扎眼，一經(jīng)推出就吸引了不少消費者的眼球。暫且不說爆果汽的口感及后來命運如何，它的色彩策略在上市之初嘗足了成功的快感。
    產(chǎn)品設計首要目的是要在第一時間吸引人的注意力。研究表明：每一位顧客掃視超級貨架上商品的時間僅0.03秒。所以商品的包裝色彩要有足夠的視覺魅力來抓住顧客的眼睛，促使其產(chǎn)生購買的欲望，并且能讓人們以最快的速度識別和認知產(chǎn)品特質(zhì)，打動消費者心智。
    消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一眼印象可能引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進一步的了解。如果企業(yè)忽視了對商品視覺設計的精、準策略，失去的不僅僅是一份關注，更將失去的是一次商機。
    曾有一家咖啡店位于鬧市,服務優(yōu)質(zhì)，咖啡味道純正，但生意一直不好。后來老板對店內(nèi)裝飾稍加改動：把店門和墻壁涂成綠色，桌椅涂成紅色，店內(nèi)進行合理的色彩區(qū)隔，結(jié)果顧客大增。原因就在于：恬靜的綠色屬冷色調(diào)，具有鎮(zhèn)靜作用，誘使人們前來小憩；而紅色易使人興奮,使人們喝完咖啡后心情愉悅的離去。這家著名的咖啡館就是今天遍布全球的星巴克咖啡館。
    以“色”表義，傳遞產(chǎn)品信息
    色彩本身具有暗示功能，它具有潛在的信息傳播能力。色彩與4P中的產(chǎn)品（product）最為密切。
    溫氏靈芝產(chǎn)品在進入市場初期，藍之象企劃機構(gòu)經(jīng)過市場研究，根據(jù)其產(chǎn)品是由原靈芝切片而成的特點，特別采用精選牛皮紙材質(zhì)為產(chǎn)品量身定做包裝，以準確傳遞產(chǎn)品原“芝”原味的本質(zhì)特點。用差異化的個性包裝區(qū)別于同類保健產(chǎn)品進入市場，迅速得到了消費者的關注。
    在MP3播放器市場色彩混雜，令人眼花繚亂之際，蘋果公司的IPOD播放器橫空出世，其簡潔純凈的外觀立即吸引了消費者。白色意味著極度簡約，而IPOD就勝在簡約，成為了一代經(jīng)典產(chǎn)品。
    一般來說黃色、橙色被用來刺激和吸引消費者的注意力；紅色成為了強身健體的補品的代言色；粉色通常與女性產(chǎn)品聯(lián)系在一起；紫色通常給人高貴、典雅的感覺，所以用來襯托高檔商品或奢侈品；綠色和棕色能引發(fā)出自然和清涼的感覺，常常被用作環(huán)保產(chǎn)品、養(yǎng)生提神品的包裝；而藍色則暗示著干凈和寧靜或是精神上的穩(wěn)定，如今藍色還給人以極強的現(xiàn)代感：2O世紀5O年代美國IT業(yè)巨頭——IBM公司掀起了一場以整合公司形象為宗旨的頭腦風暴，被行業(yè)界譽為“藍色革命”。此后“藍色”便成為了 “高科技、高智慧”行業(yè)領域的代表色。
    由于色彩心理的存在，在產(chǎn)品設計中，逐漸形成了色彩使用的某些規(guī)則。例如要強調(diào)產(chǎn)品的份量時，包裝設計上便可采用暖色系，(比如薯片等常以暖色包裝夸張，強化其份量感)；而在一些如珠寶鉆石等名貴商品的包裝設計上，則往往采用冷色系——如藍色、紫色，以彰顯其高貴、神秘的品質(zhì)。究其原因，是因為冷色在視覺上具有收縮、凝聚力，能集中視線關注力以突出商品與眾不同的一面。對于同一系列的產(chǎn)品，還常常以不同顏色的系列包裝來區(qū)分不同的類別或口味，比如相同品牌的沐浴乳，分別采用紫、綠、橙、紅四色包裝表示葡萄、蘋果、香橙和草莓的不同香味類型。
    生理學認為：人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時，心理學研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺只占20％，兩分鐘后色彩占60％，形體占40％，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)�？梢姰a(chǎn)品的色彩給人的印象鮮明、快速、客觀、明了、深刻。因此，對于沖動型、激情型的顧客群體，鮮艷明了的產(chǎn)品會一下子激起他們的購買欲望，瞬間效應十分明顯。
    以“色”誘人，為消費者提供購買理由
    外觀是商品與消費者最直接的溝通方式，色彩是打開消費者心靈的鑰匙，往往能引起消費者內(nèi)心的共鳴。以“色”誘人，能產(chǎn)生一種無形卻又非常有效的溝通作用，觸動消費者心智，自然地引發(fā)消費者的購買行為。法國色彩大師朗科羅先生說“在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產(chǎn)品帶來15%-30%的附加值�！�
    LG公司推出“巧克力”手機產(chǎn)品，就是LG公司通過長年對中國消費者調(diào)研、分析的基礎上推出的個性產(chǎn)品，其營銷策略是“巧克力”手機，紅與黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力，這種強大的色彩差異讓消費者在第一眼看到它時就產(chǎn)生怦然心動的感覺，這種“怦然心動”當然會讓消費者將“巧克力”帶回家。
    加拿大有一種叫做CLEARLYCANADIAN的果味礦泉水，它的包裝瓶被渲染成了極淡的藍色，由此給顧客營造出一種比普通水更加天然、健康的感覺，取得了巨大的成功。事實證明，產(chǎn)品在包裝設計上、服務的過程中巧妙運用色彩，必將收到良好的效果。
    早在20世紀20年代，就有人提出了AIDA的效果模式，即：注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（desire）和行動（Action）。這表明，注意是興趣的前提，而興趣往往產(chǎn)生某種愿望和行動。在此，可以把視覺影響看作是一種誘因，它能夠通過一系列心理反應，促使顧客產(chǎn)生購買欲望，無論顧客是否真的采取購買行動，這種影響都會給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，或是在一定程度上形成品牌聯(lián)想，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R別該產(chǎn)品和品牌。這種色彩印象為消費者提供了購買動機的理由。
    以“色”迷人，占有色彩資源
    色彩是企業(yè)市場競爭中的強有利資源。
    IBM的藍色、可口可樂賦有激情的紅色、麥當勞的黃色、中國網(wǎng)通的藍色與綠色組合等，都能夠讓消費者閉上眼睛聯(lián)想起品牌的名字。
    色彩有幫助消費者辨別、區(qū)隔品牌的功能。品牌與產(chǎn)品的形象色彩已經(jīng)為廣大消費者所接受并記憶，成為其品牌識別的重要元素。
    當消費者初次接觸到某一商品時，對商品是無意識的關注。但當消費者再次購買這一商品時，就會對其包裝色彩產(chǎn)生有意識的關注。因此，產(chǎn)品的色彩應設計出自身的特色，便于消費者對產(chǎn)品色彩的視覺識別與記憶，在消費者下次購買時發(fā)揮色彩記憶功能。
    視覺營銷（VMD，即Visual Merchandise Display的縮寫）就是運用色彩和造型原理，借助無聲的語言，實現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達產(chǎn)品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售，創(chuàng)造品牌價值的目的。
    可口可樂的包裝，雖然在圖案上不斷變化，但是其主打色——紅色卻一直未變。紅色是青年人的色彩，是運動的色彩，也是可口可樂公司永葆朝氣的象征；柯達公司采用代表希望、喜悅和思念的黃色與紅色形象滿足消費者的好“色”之心。可口可樂的紅色包裝，IBM的藍色巨人……眾多的品牌企業(yè)正是通過堅定不移地傳播自己的代表色，來建立品牌印象，積淀品牌價值。
    商品營銷戰(zhàn)跟隨著五彩繽紛的世界在迅速變化，色彩營銷成為品牌整合營銷傳播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速開啟消費者心智的鑰匙。
    目前，中國企業(yè)也正在嘗試著用色彩來打動消費者的好“色”之心！


聶繼軍（光頭老聶）：藍之象企劃機構(gòu)掌門人，資深品牌營銷策略專家；YBC國際青年創(chuàng)業(yè)導師；中國十大策劃專家；中國企業(yè)策劃案例金獎獲得者；榮獲中國十大策劃人物等多項大獎。著有《智贏》。聯(lián)系地址：北京市海淀區(qū)成府路華清嘉園18號樓2-101 電話：（010）82867002 82867005 傳真：（010）82867003 郵編：100083網(wǎng)址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.c